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【央视新闻客户端】

"> 5月11日

，OPPO内部发布问责通告，对母亲节文案事件相关责任人进行严厉处罚。通告中提到  ，中国区业务负责人职级直降两级，直属业务部门部长、公关部部长及项目团队主管均被降级或调薪  。

同日

，OPPO通过官微再次对外致歉，承认“营销内容本身的冒犯  ”与“事后第一时间的敷衍应对”  ，自省在看到公众善意提醒时“是麻木的

、傲慢的

”。

然而在这份降级令发布前的48小时

，事件已从单纯的营销“翻车”演变为一场多边舆论事件

。投资人段永平罕见发声，OPPO员工被“人肉开盒  ”  ，武汉大学紧急切割。当流量洪水退去

，留下的不仅是一道降级令，还有一地被卷入风暴的个体与机构  。

从“创意翻车

”到“价值观拷问”

事件始于5月8日当天

。OPPO官方微博及小红书账号发布了一张关于母亲节的宣传海报  ，其中出现“我妈有两个老公  ”等不当表述。这句文案随后迅速点燃公众舆论  。在母亲节这个本应表达感恩与温情的时间点

，OPPO选择了用解构婚姻关系的方式来“制造话题

”

。

最初，OPPO的应对被普遍认为是敷衍的  ，精选评论区、简单删除争议内容

，这种“冷处理”反而将其接连送上热搜榜单。5月8日晚间，OPPO发布第一版致歉声明  ，但措辞仍被指“不够诚恳  ”，直到5月11日高层问责与二度致歉

，事态才进入新的阶段  。

在11日发布的内网问责通告中，OPPO表示  ，母亲节营销文案引发大规模负面舆情

，严重影响了品牌声誉，对公众  、用户和员工都造成了很大的伤害

。中国区负责人段要辉负最终责任  ，职级连降两级

、冻结调薪36个月；直属部长、公关部长及项目主管也分别被降级并冻结调薪12个月。通告指出

，事件暴露出团队对社会主流价值观底线的忽视及业务机制漏洞  。

除了OPPO自身的致歉外，在几天的舆论风波中  ，各方立场陆续浮现

。投资人段永平5月9日就该事件在雪球发声：“确实不合适

，我看到公司已经道歉并且改了。错了就改吧，我相信他们会反省的  。

”随后补充：“即便如此  ，这个文案还是欠妥的。”

这一回应虽然篇幅不长

，但意义特殊

。OPPO独立于段永平创立的步步高公司，作为该公司的“精神导师  ”  ，段永平极少介入具体运营。数年前他曾明确表示“不太有兴趣管具体运营，只做个股东

”  。如今却连续两次公开发声

。今年3月

，段永平曾评价FindN6发布会与荣耀的直接对标事件时表示，“确实没必要比较”。

段永平反复强调的“本分  ”二字  ，是OPPO创立至今的核心价值观  。但一家以“本分”为基因的公司

，为何在营销文案上“翻了车

”？在业内看来，母亲节是品牌营销的必争节点  ，各家都在绞尽脑汁“出圈”

。而当“出圈  ”或者“以小博大

”成为重要KPI时

，审核机制就容易让位于创意冒险。

OPPO在最新发布的致歉声明中也表示，“因追逐流量而忘记本心  ，在各个环节都未能发现问题

，忽视了社会主流价值观的底线  。”

5月10日，中国广告协会表示  ，近日个别品牌借母亲节推出的营销文案引发争议

，表现为以扭曲亲情  、低俗玩梗

、猎奇博眼球的方式制造话题，曲解家庭伦理、调侃亲情关系  ，颠覆大众对母爱与家庭亲情的传统认知，引发社会各界广泛质疑与谴责

，也为广告行业创意营销敲响警钟

。

舆论失控的B面

企业内部纠偏的同时，另一场舆论也在持续发酵。

从5月8日开始  ，OPPO上述母亲节涉事文案团队的员工开始遭遇网络暴力  。根据社交媒体截图

，该团队部分成员的姓名  、手机号

、社交账号被公开传播，也就是俗称的“人肉开盒  ”

。有人甚至接到了不明身份的骚扰电话。

随后  ，有网友发现

，该文案策划团队的负责人余某为武汉大学文学院校友  。这条信息迅速登上热搜。

5月10日，武汉大学文学院与校方官博发布声明予以回应

。院方声明中称  ，余某“曾为敝院学生。其在校期间

，思想端正，以护助公交车上受伤的耄耋老人而获师生赞誉

”  ，但“此次其职场团队所策划文案

，严重牴牾敝院一以贯之的立德树人育人理念”，院方“极不认同此文案之内容  ”  。随后校方微博也转发表态  ，“这与武汉大学立德树人的育人理念严重不符

。愿余校友以自诚勇气，善对社会批评

，与企业一道肩负起社会责任

”。

这份声明在网络上引发了激烈讨论，但无论支持与否  ，在情绪化的舆论环境中

，任何试图“划清界限”的声明都有可能带来更大的负面的作用  。有网友评论道，毕业多年的校友在商业企业中因职场失当行为被推至漩涡中心  ，其是非对错自有广告法和市场规则判断

，高校将自己的名字列入其中，看似主动“划清界限  ”  ，实则坐实了部分网络舆论“连坐式批判

”的荒唐逻辑

。

短短三天内

，OPPO母亲节这则营销文案，已演变为一场牵涉企业价值观、校友关系与网络暴力的复杂事件。如今  ，文案的责任已经被认定

，但所有的问责与道歉，都无法改变一个事实：最该被保护的普通人  ，却成了最容易被牺牲的人  。（作者：李娜）

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